Cette page explique tout ce que vous devez savoir sur le programme Voix du Client, notamment :
Pour adopter une stratégie centrée sur les besoins de vos clients, il est indispensable de connaître leurs objectifs et leurs attentes. En exploitant les données VoC, les marques apprennent à connaître leurs clients, leur permettant ainsi de mieux personnaliser leur expérience, d'en prioriser les éléments moteurs, et de mettre le doigt sur ce qui leur importe vraiment.
En pratique, les industries de pointe qui intègrent les données VoC dans leurs décisions stratégiques connaissent un succès considérable, notamment :
Meilleur temps de réponse
Meilleur retour sur investissement marketing
Diminution des coûts associés au service client
Augmentation des recettes
L'un des aspects centraux de tout programme VoC est de receuillir et mieux comprendre les intentions, expériences et attentes de vos clients. De l'onglet feedback aux sondages contextuels en passant par les médias sociaux, il existe aujourd'hui une multitude d'options pour inciter vos clients à donner leur opinion.
Trop souvent, les professionnels du marketing attribuent la même valeur à toutes ces méthodes. Pourtant la façon dont vous obtenez le feedback de vos clients influence considérablement la nature des informations recueillies.
Pour être certain d'utiliser la bonne méthode, interrogez-vous:
Un guide des différentes méthodes à envisager en fonction des besoins commerciaux que vous souhaitez aborder est disponible ci-dessous :
| Besoin commercial | |||
|
Type de feedback |
Échantillon reproductible et représentatif |
Échantillon de public ciblé |
Échantillon axé sur l'individu |
|
Méthodes de sollicitation |
Actif aléatoire/ avant-après |
Comportement provoqué |
Passif permanent |
Un exemple de l'approche avant-après.
Si vous souhaitez prendre le pouls de l'expérience client sur votre site web en tout temps et mesurer des indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators ou KPI) tels que l'Accomplissement des Tâches, le Net Promoter Score® (NPS®) ou la Satisfaction Client, il vous faut une source de feedback représentative et reproductible.
La méthode la plus efficace est la Sollicitation Active Aléatoire. Cette méthode permet de recueillir in feedback représentatif de ressenti de l'ensemble des visiteurs de votre site, et fournit une mesure précise des KPI à suivre et exploiter pour guider vos décisions stratégiques.
L'approche avant-après est la technique de mobilisation la plus commune pour obtenir un échantillon représentatif et reproductible. Elle consiste à inviter une portion aléatoire de vos visiteurs entrants à remplir un sondage à la fin de leur visite.
Si vous souhaitez recueillir du feedback dans le but de résoudre les problèmes spécifiques de votre site web, tels que les liens endommagés ou autres dysfonctionnements techniques, vous avez besoin d'un feedback propre au visiteur qui a rencontré ce(s) problème(s).
La meilleure méthode pour recueillir un feedback tactique est une rétroaction initiée par l'utilisateur, qui permet aux visiteurs de laisser leur feedback à n'importe quel moment de leur visite grâce à bouton visible en tout temps. C'est ce qu'on appelle couramment un Carte de Commentaires ou un onglet Feedback.
Cette approche permet de collecter un feedback spécifique aux obstacles rencontrés par ce visiteur en particulier, qu'il sera facile de relayer aux responsables de votre entreprise pour qu'ils y remédient.
Un exemple d'un Carte de Commentaires ou un onglet Feedback
Si vous souhaitez optimiser la performance de certains aspects spécifiques de votre site web, comme le panier ou le configurateur de produits, il vous faut collecter un feedback propre à ceux qui les utilisent.
La meilleure approche d'optimisation est une approche de sollicitation comportementale ciblée. Elle consiste à solliciter le feedback d'un public spécifique sur leur interaction avec votre interface au cours de leur visite (e.g. critère comportemental), comme par exemple le nombre de pages vues, le temps passé sur site ou les URL spécifiques sur lesquelles ils ont navigué.
Par exemple, en lançant un sondage spécifique pour recueillir du feedback de clients de la section Aide de votre site web, vous pouvez évaluer la compatibilité de vos outils de support en ligne avec les besoins des clients et comprendre comment optimiser ces ressources.
Le type de données recueillies et la façon dont les parties prenantes de votre entreprise les utiliseront dépendront de l'approche VoC que vous choisirez.
Par exemple, si vous souhaitez recueillir du feedback client dans le but d'améliorer la section panier d'achat de votre site web, vous avez besoin d'"optimisation". Il vous faut une méthode d'échantillonnage ciblée qui ne sollicite que les clients qui aient utilisé cette section pendant leur visite.
En revanche, si vous souhaitez recueillir des données modélisables pour suivre l'expérience de vos clients, votre besoin est "stratégique". Il vous faut alors une méthode d'échantillonnage représentatif pour obtenir une image fidèle de l'expérience globale des clients de votre site web.
Le choix des questions à poser à vos clients est l'un des aspects les plus débattus lors du design de votre programme VoC.
Avant de choisir quelles questions inclure dans votre programme VoC, gardez en tête les principes suivants:
S'il existe un nombre infini de questions qui peuvent être incluses dans un programme VoC, la mesure de quelques indicateurs clés peut faire décoller n'importe quel projet.
Les quatre mesures les plus largement utilisées sont:
La satisfaction est une mesure bien établie qui permet d'évaluer et contrôler l'expérience client au cours du temps. Elle est traditionnellement utilisée pour obtenir une mesure de fond de la performance, identifier les changements, et comprendre les moteurs clés pour définir et axer vos priorités.
L'une des formulations les plus répandues pour mesurer la satisfaction du client est:
"Comment évalueriez-vous votre expérience globale aujourd'hui?"
Le NPS® est une mesure de la loyauté des clients développée par Fred Reichheld, Bain & Company, décrite pour la première fois dans son article "The One Number You Need to Grow" dans la revue Harvard Business Review.
Le NPS® présente l'avantage d'être un solide indicateur de la performance globale de l'entreprise. S'il est souvent critiqué et présente en effet ses limites, le NPS® reste une mesure utile et simple à mettre en place.
Le NPS découle de la question suivante :
“Recommanderiez-vous [marque] à un ami ou un collègue?"
Pour optimiser la performance de vos propriétés numériques, il faut commencer par comprendre ce que vos clients cherchent à accomplir sur votre site web. L'Intention du Client et l'Accomplissement des Tâches permettent de comprendre la façon dont vos clients interagissent avec votre site web ou votre application au-delà de l'analyse des données web (ou web analytics), en se glissant dans leur esprit pour non seulement comprendre le contexte de leur visite, mais aussi pour confirmer les facteurs implicites qui régissent cette interaction.
C'est Avinash Kaushik qui en 2007 fit la lumière sur l'importance de ces mesures dans les analyses numériques dans son article de blogue "The Three Greatest Survey Questions Ever".
Pour recueillir l'Intention du Client, envisagez d'utiliser une question sur l'objet sa visite (Purpose of Visit ou PoV) :
“Parmi les affirmations suivantes, laquelle décrit le mieux l'objet de votre visite?"
La mesure de l'Accomplissement des Tâches découle en général de la question suivante:
“Avez-vous rempli votre objectif de visite aujourd'hui?"
Lorsque vos données Voix du Client commencent à affluer, il faut révéler leur pouvoir grâce à des visuels interactifs à partager avec les principaux responsables de votre entreprise pour optimiser votre Expérience Client.
Les supports les plus communs pour décortiquer vos données VoC sont listés ci-dessous.
Découvrez rapidement les thèmes et tendances de votre feedback ouvert grâce au traitement du langage et à l'analyse des perceptions.
Analysez vos données VoC comme vous l'entendez grâce à des tableaux à double entrée, des tables imbriquées et des analyses de tendances.
Personnalisez vos tableaux de bord en fonction de vos besoins et de ceux de vos parties prenantes.
Comparez les intentions, caractéristiques et satisfaction de vos compétiteurs.
Vous avez désormais tous les outils en main pour créer votre propre programme VoC. Mais quelle sera l'approche la plus rentable : un outil en libre-service ou un fournisseur de solution intégrale ?
Beaucoup de professionnels du marketing numérique pensent qu'un outil en libre-service est suffisant pour lancer un programme VoC. Une équipe expérimentée gérant les différents aspects de votre programme VoC numérique, comprenant des experts en implémentation et analystes de recherche, est en réalité nécessaire pour en exploiter pleinement le potentiel.
Duff Anderson, co-fondateur et vice-président senior d'iperceptions, explore dans cette vidéo les avantages et inconvénients d'avoir recours à un outil VoC en libre-service par rapport à un partenaire de recherche.
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