En quoi consiste le parcours client?

Votre capacité à susciter des expériences exceptionnelles à vos clients potentiels et actuels, et ce, à n’importe quelle étape de leur parcours, représente l’un des ingrédients clés d’une expérience client réussie.

Mais qu’est-ce que le parcours client exactement?
Voici deux excellentes définitions du parcours du client :

« Le parcours client se compose d’une suite d’interactions entre un client et une entreprise, interactions qui surviennent à mesure qu’un client cherche à atteindre un objectif précis. »

– Forrester1

 « Le parcours client représente le cadre que le client utilise pour anticiper l’offre d’un vendeur et, ultimement, juger ce dernier... Autrement dit, il s’agit de l’expérience complète d’un client avec une marque durant la relation entière des deux parties. »

– Annette Franz, CCXP (CX Journey)2

Chaque point de contact du parcours client présente l’occasion de créer des expériences positives qui encourageront les clients potentiels à devenir des clients, et les clients à être de fidèles défenseurs de la marque.

Pour concevoir des expériences enrichissantes, les professionnels en expérience client doivent premièrement comprendre le parcours client.

Cela veut dire qu’ils doivent connaître les étapes que leurs clients doivent franchir avant d’atteindre leur objectif, les points de contact qu’ils vont rencontrer en chemin et la manière dont tous ces éléments s’agencent au sein du cycle de vie de consommation global.

 
 

Quelles sont les étapes du parcours client?

Il n’existe pas qu’un seul « parcours client ». Les étapes du parcours client peuvent différer en fonction de chaque type de client et des objectifs établis.

Ainsi, ce parcours n’est pas composé d’une liste d’étapes fixe. Tout dépend de la manière dont les professionnels en expérience client choisissent et définissent les étapes qu’ils jugent pertinentes en fonction de leurs marques ou de leurs clients particuliers.

Ces étapes couvrent généralement des événements clés, du moment où une personne prend conscience qu’elle doit satisfaire un besoin, au moment où elle résout son problème, et touchent aux façons qu’elle choisit pour partager son expérience avec autrui.

Voici un exemple qui couvre les catégories générales dans lesquelles tombent la plupart des étapes du parcours client, ainsi que la définition des différentes étapes du parcours client :

1. Le client potentiel prend conscience d’un besoin

Le client cherche alors à s’informer au sujet de son besoin. Il peut avoir une idée des marques qui pourraient l’aider à satisfaire à ce besoin, mais il n’a pas de renseignements concrets quant à leurs offres particulières.

2. Le client potentiel compare différentes options en vue de satisfaire à son besoin

Le client potentiel effectue des recherches plus poussées et compare les différentes marques et leurs offres afin de déterminer quelles options peuvent mieux satisfaire à son besoin.

3. Le client potentiel cherche à obtenir l’offre souhaitée

Le client potentiel devient alors un client. Il recherche les mécanismes nécessaires afin d’acheter, d’adopter ou d’utiliser les produits ou les services d’une entreprise qui, selon lui, satisfera le mieux à son besoin, ou de s’abonner aux produits ou services en question.

4. Le client recherche du soutien relativement à l’offre

Le client recherche des renseignements auprès des ressources de soutien ou du représentant d’une entreprise afin de régler un problème, ou pour mieux tirer parti des produits ou des services offerts.

5. Le client se demande s’il va continuer à utiliser l’offre

Le client réfléchit aux avantages qu’il tire de l’entreprise et de ses services, et envisage de renouveler, mettre à niveau, cesser ou suspendre son utilisation de l’offre. Il peut également comparer son offre aux autres offres proposées par l’entreprise ou par les marques concurrentes.

6. Le client envisage de recommander la marque et ses offres

Le client prend l’initiative de partager son expérience positive d’une marque ou des produits d’une marque avec sa famille, ses amis, ses collègues ou des personnes ne faisant pas partie de son entourage immédiat.
 
 

Où surviennent les points de contact du parcours client?

Les points de contact englobent toutes les interactions entre une marque et un client à n’importe quel moment du parcours client.

Ces points de contact individuels peuvent influencer la manière dont un client perçoit l’ensemble de son expérience d’une marque; chacun des points de contact présente une occasion de ravir et de guider le client durant son parcours.

Les points de contact du parcours client peuvent survenir par le biais de canaux Web et hors-ligne, qu’ils soient contrôlés par la marque ou non.

Canaux pouvant servir aux interactions durant le parcours client:

Site Web

Sur place

Téléphone ou centre d’appels

Courriel

Réseaux sociaux

Bouche-à-oreille

Application mobile

Sites d’évaluation

SMS

Le nombre de points de contact d’un parcours client et le temps nécessaire pour en franchir chaque étape peuvent varier en fonction de multiples facteurs, y compris :

1.

Les préférences du client (c.‑à‑d., son mode préféré de recherche, d’achat, de soutien, etc.)

2. 

La pertinence et l’importance de l’objectif (p. ex., l’achat d’une voiture comparativement à l’achat d’un stylo)

3.

Les canaux choisis par les entreprises pour interagir avec leurs clients

En quoi consiste la cartographie du parcours client?

La carte du parcours client permet aux marques de mieux comprendre l’expérience d’un client ou d’un type de client durant son parcours.

 Durant chaque étape d’un parcours client particulier, elle aide à se familiariser avec les éléments suivants :

Les objectifs qu’un client cherche à accomplir

Ce qu’il pense être en mesure de faire

Les points de contact qui pourraient se présenter

Les émotions ou les frustrations qu’il pourrait ressentir

Les sources d’irritation (et les « réussites ») qu’il pourrait connaître

En cartographiant le parcours client, les professionnels en expérience client peuvent facilement visualiser sous tous les angles possibles les interactions qu’un client aura avec leur marque pendant son parcours. Cette technique les aide également à organiser la prestation d’une expérience positive à chaque interaction.

Il n’y a pas qu’une seule façon appropriée de créer la carte d’un parcours client. Cependant, pour ce faire, les professionnels en expérience client doivent bien comprendre les éléments qui portent sur les types de clients visés, c’est-à-dire :

Les besoins des clients

Les étapes qu’ils suivront pour satisfaire à ces besoins

Les points de contact dont ils se serviront pour interagir avec votre marque

L’occurrence de leurs « heures de vérités » durant leur parcours

Les sources d’irritation qu’ils pourraient connaître durant leur parcours

Les professionnels en expérience client peuvent utiliser différentes sources de données afin de confirmer ces éléments. Toutefois, il peut s’avérer difficile de définir à quel moment surviendront ces sources d’irritation durant le parcours client et, par la même occasion, les émotions et frustrations des clients, à moins d’interroger directement votre clientèle.

Le feedback client, recueilli dans le cadre d’un programme Voix du client, est une composante essentielle de la cartographie du parcours client. Le feedback vous permet non seulement de créer une carte plus exhaustive et plus nette, mais également de concevoir des expériences positives qui se produiront pendant les moments critiques du parcours client.

 
 

Voix du client et les perspectives sur le parcours client

Chaque année, les marques américaines perdent environ 1,6 billion de dollars à cause du service à la clientèle de mauvaise qualité6.

Puisque 67 % des clients ont déclaré que leurs attentes en matière de bonnes expériences sont plus élevées que jamais7, les marques doivent redoubler d’efforts pour offrir des expériences exceptionnelles tout au long du parcours client.

Afin d’optimiser l’expérience client, les marques doivent premièrement comprendre leurs clients et les besoins de ceux-ci à chaque étape de leur parcours.

Par conséquent, elles doivent répondre à certaines questions, dont les suivantes :

Qu’est-ce que les clients veulent accomplir à chaque étape de leur parcours?

Selon les clients, que devraient leur offrir les marques pour qu’ils atteignent leur objectif?

Selon les clients, dans quelle mesure la marque satisfait-elle à leurs attentes?

Un programme Voix du client qui recueille le feedback client à l’échelle du Panorama de l’expérience client (c’est-à-dire, à chaque point de contact du parcours client lors du cycle de vie de consommation entier) peut jouer un rôle clé pour aider les marques à répondre à ces questions, et mieux visualiser :

La manière dont les clients perçoivent leur expérience à chaque étape de leur parcours

Les étapes du parcours client qui offrent les expériences client les plus solides ou les plus faibles

Les différences entre les attentes des clients, d’un point de contact à l’autre

Ces opinions permettent aux marques de prendre de meilleures décisions en matière de gestion d’expérience client et d’améliorer l’expérience client tout au long du parcours client.