L'expérience client est l’un des principaux critères (sinon le critère principal) dont se servent les marques aujourd’hui pour se démarquer de la concurrence.
Recueillir le feedback client est, depuis toujours, essentiel afin de permettre aux marques de mesurer le succès de leur travail. Cependant, il ne suffit pas de recueillir ce feedback pour que vos efforts en matière de gestion de l’expérience client portent leurs fruits.
Il faut agir en conséquence. Vous devez donner à vos employés les moyens d’agir. Vous devez boucler la boucle de feedback.
Certains désignent ce concept par des termes différents :
Quel que soit le nom qu’on lui donne, il s’agit de la même idée :
Boucler la boucle de feedback consiste à recueillir de façon continue le feedback client sur vos points de contact numériques (c.-à-d., site Web, application mobile) et hors ligne (c.-à-d., en magasin, centre d’appels), et à tirer parti des renseignements ainsi recueillis pour :
de la façon dont ils peuvent améliorer rapidement l’expérience client à des moments critiques du parcours du client.
dans la conception de l’expérience client existante.
lorsqu’ils prennent des décisions clés qui auront une incidence sur l’ensemble de la conception de l’expérience client.
Cette approche à deux volets est celle que Bain & Company appelle les cercles intérieur et extérieur1 :
Le « cercle intérieur » est axé sur la formation des employés pour leur permettre d’offrir une expérience client hors pair.
Le « cercle extérieur » est axé sur la mise en œuvre d’améliorations structurelles en fonction des idées recueillies au moment de boucler la boucle intérieure (ainsi que d’autres analyses).
« La plupart des gens n’écoutent pas avec l’intention de comprendre; ils écoutent avec l’intention de répondre. »
Les marques devraient tenir compte du feedback client dans le cadre de leur travail relatif à la conception de l’expérience client, et ne peuvent se permettre de laisser leurs employés de première ligne en sous-effectif lorsqu’ils s’efforcent d’améliorer l’expérience individuelle du client.
Ce qui fonctionne un jour peut ne pas fonctionner le lendemain. Le feedback client vous permet de vous tenir au courant des attentes en constante évolution de vos clients.
Selon Salesforce4,
1. Leurs exigences quant à la qualité de leurs expériences en tant que consommateurs sont plus élevées que jamais.
2. Ils paieront davantage pour vivre une excellente expérience.
Les entreprises doivent constamment être à la recherche de nouvelles idées et de nouvelles occasions pour mieux répondre aux besoins, aux attentes et aux perceptions de leurs clients tout au long de leur parcours.
Les entreprises doivent rapidement repérer les mauvaises expériences et en aviser le personnel de soutien en temps réel afin qu’il puisse y remédier sans tarder. Par exemple, avant que leurs clients se plaignent à d’autres personnes sur les médias sociaux.
recommandent un produit ou un service parce qu’ils ont vécu une « expérience exceptionnelle », selon Convince & Convert6.
choisiraient le bouche-à-oreille si on leur demandait de ne choisir qu’une seule source d’information.
Bien exécuté, boucler la boucle de feedback peut profiter non seulement à vos clients, mais aussi aux différents membres de votre organisation.
En échange du temps qu’ils consacrent à vous faire part de leur feedback, les clients pourront :
Communiquer avec un agent du soutien à la clientèle qui détient déjà les renseignements et le feedback pertinents, tirés de votre système de gestion des requêtes, dont il a besoin afin d’améliorer leur expérience.
Se sentir plus valorisés par l’entreprise, ce qui est particulièrement important chez les clients mécontents qui courraient le risque d’aller chez un concurrent ou de se plaindre à d’autres personnes.
Aider les futurs clients à vivre de meilleures expériences grâce à l’amélioration constante de l’expérience client offerte par la marque.
En mettant en œuvre les mesures et les processus appropriés pour intégrer automatiquement le feedback pertinent des clients dans votre système de gestion des requêtes :
Votre personnel de première ligne aura accès à des données opportunes et exploitables lui permettant ainsi d’offrir un meilleur service.
Vos professionnels en expérience client disposeront de feedback leur donnant une idée de l’efficacité (ou de l’inefficacité) de leur travail actuel en matière d’expérience client.
Vous aurez accès à une source continue de feedback, tant de la part de vos clients que du personnel de première ligne, sur la façon d’améliorer la conception de l’expérience client globale que vous offrez.
« Les clients ne s’attendent pas à la perfection. Ils s’attendent à ce que vous régliez les problèmes lorsqu’ils surviennent. »
« Dès que possible » est le mot d’ordre lorsqu’il s’agit de boucler la boucle de feedback, en particulier dans le cas des mauvaises expériences.
Une fois que vous avez recueilli du feedback qui signale une mauvaise expérience, il ne peut demeurer inexploité dans vos bases de données, puisque vos chances d’y remédier diminuent avec chaque minute qui s’écoule sans action de votre part. Il est essentiel que votre équipe dispose des outils nécessaires pour être bien informée en temps réel en cas de mauvaises expériences auxquelles il faut remédier.
Voici deux étapes à suivre pour boucler rapidement la boucle de feedback :
Un programme Voix du client (VoC) bien exécuté vous permettra de recueillir le feedback client et de repérer les mauvaises expériences tout au long du parcours du client.
Vous devriez également fournir aux clients un moyen de transmettre en toute sécurité leurs coordonnées s’ils souhaitent que l’un de vos agents de soutien à la clientèle communique avec eux.
En raison de l’urgence liée aux mauvaises expériences, vous devriez éviter d’adopter une approche manuelle pour trier tout le feedback obtenu et l’acheminer aux bons intervenants.
Il importe de mettre en place des processus qui repèrent le feedback client en temps réel qui correspond à votre définition d’une « mauvaise expérience » (p. ex., une très faible cote de satisfaction de la clientèle ET la mention du mot « achat »), et ce, dès que vous le recevez.
Ces processus devraient également être programmés de manière à envoyer automatiquement tout feedback critique au personnel de première ligne concerné afin qu’il puisse y donner suite sans délai.
Il importe de recueillir le feedback de vos clients sur tous les points de contact permettant une interaction avec votre marque. Par exemple :
Cette approche de feedback en boucle fermée vous permet de :
de ces différents points de contact tout au long du parcours du client.
à chaque étape de leur parcours, plus facilement.
tout au long du parcours du client et la manière de l’améliorer.
Boucler la boucle de feedback est toutefois une approche à double sens. Une fois que vous aurez recueilli le feedback, vous devrez également déterminer les meilleurs canaux pour joindre les clients qui ont consenti à ce que vous communiquiez avec eux, ce qu’un excellent partenaire en matière d’expérience client peut vous aider à faire.
Ces canaux peuvent comprendre :
Finalement, il est important de tenir compte de l’enquête et du suivi des expériences dans leur ensemble, ainsi que de choisir les canaux appropriés qui permettent à vos clients de vous aider à boucler la boucle de feedback.
Les marques sont continuellement appelées à trouver des moyens d’offrir une expérience meilleure, plus rapide et plus mémorable que les autres. De plus, les marques doivent prendre les mesures nécessaires auprès des clients qui ont vécu une mauvaise expérience afin d’y remédier sans délai.
Le concept de boucler la boucle de feedback n’a rien de nouveau. Cependant, il joue un rôle encore plus déterminant dans un contexte où l’expérience client gagne en importance en tant qu’élément clé de différenciation concurrentielle.
Pour vous aider à atteindre vos objectifs en matière de feedback client en boucle fermée, vous devriez vous tourner vers un partenaire en matière d’expérience client qui saura vous épauler tout au long du processus afin de boucler efficacement la boucle de feedback, et d’améliorer vos efforts en matière d’expérience client, notamment dans les domaines suivants :
sur le lancement d’un programme Voix du client et sur la façon d’orienter vos efforts en matière de cueillette de feedback tout au long du parcours du client
pour s’assurer que le bon feedback parvienne aux bonnes personnes le plus rapidement possible afin qu’elles puissent agir en temps opportun.
qui vous permettent de visualiser et de comparer facilement comment l’expérience client que vous offrez est perçue tout au long du parcours du client.
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